Tirem as mãos: estas coelhinhas são minhas
21.07.2010
Hugh Hefner, o fundador da "Playboy", pretende voltar a ser dono e senhor da empresa, mas nem todos lhe querem fazer a vontade

Foi uma jogada inesperada: Hugh Hefner quer tornar a Playboy Enterprises numa empresa de capital privado. O fundador da revista fez uma oferta para comprar a totalidade das acções (já tem uma quota de quase 70%).

A proposta é de 5,50 dólares por acção (4,25 euros), um total de 97 milhões de euros. Entretanto, o octogenário tem concorrência: a FriendFinder, proprietária da revista masculina "Penthouse", respondeu com uma oferta de 165 milhões de euros.

Os analistas que contactámos não sabem interpretar a jogada de Hefner. Foi uma hábil manobra de poder pôr um activo subavaliado? Estava a tentar tirar a empresa que fundou há mais de meio século das mãos de uma nova gestão que ele considera estar a conduzir o seu legado por caminhos errados?

"É um desenvolvimento surreal", afirma David Bank, analista de média da RBC Capital Markets. "A explicação mais simples é que a empresa vale muito mais e Hef é capaz de ver isso; nós não."

Atingida pelo êxodo de leitores e anunciantes para a internet, a "Playboy" já viveu melhores dias. Mas parece querer recuperar. Embora continue a perder dinheiro - contabilizou um prejuízo de um milhão de dólares (770 mil euros) no primeiro trimestre de 2010 -, melhorou a sua situação financeira, sobretudo graças aos cortes radicais nos custos.

Eliminou postos de trabalho, fechou a delegação de Nova Iorque, entregou todas as funções não editoriais a empresas externas e procurou fazer novas parcerias para a utilização do emblemático logótipo do coelho em roupa e acessórios.

Playboy até morrer
O conselho de administração da empresa contratou também um novo director executivo, substituindo a filha de Hefner, Christine, por Scott Flanders, um outsider para a cultura tradicional da "Playboy".

Alguns analistas que ouvimos perguntam se Hefner, de 84 anos, que tem agora menos a dizer em relação à forma como a empresa é gerida, não estará com saudades dos tempos em que exercia maior controlo. Mas nem todos lhe vão reabrir as portas: "A última reincarnação da 'Playboy' está na sua infância", diz Mark A. Boyar, presidente da Boyar Asset Management, uma empresa de investimentos que detém um por cento das acções da "Playboy".

"Por que motivo devemos permitir que Hugh Hefner recupere novamente as rédeas da empresa quando existe uma nova equipa de gestão que está a fazer as coisas certas?", disse Boyar.

Em comunicado (divulgado antes do contra-ataque da FriendFinder), a empresa disse que o conselho de administração recebeu a oferta de Hefner, mas não sabe se a transacção irá avançar.
"Não há quaisquer garantias de que será feita uma oferta definitiva, que será assinado qualquer acordo ou que esta ou qualquer outra transacção será aprovada e consumada", lê-se na declaração.

A jogada de Hefner pareceu, de certa maneira, colocar Flanders em causa.
“Na minha opinião, esta oferta está, pelo menos, em conflito directo com os objectivos definidos pelo CEO Flanders e a sua equipa de gestão", afirma David Miller, director executivo do Caris & Company, um banco de investimentos. "Temos quase a certeza que Scott Flanders acha que consegue, por si próprio, levar o preço das acções para além dos 5,50 dólares. Assim, se ele acredita nisso, o que é que esta oferta nos diz? Ao oferecer 5,50 dólares é quase como se Hugh Hefner estivesse a dizer a Scott Flanders 'não acredito que consigas fazê-lo'."

A "Playboy" continua a ser uma marca poderosa. Na realidade, a oferta de Hefner motivou a resposta de outro potencial comprador, a FriendFinder. No entanto, Hefner diz não estar interessado em vender a terceiros. A declaração divulgada pela "Playboy" diz que devido à preocupação pela marca da empresa, pelo legado e pela direcção editorial da revista, Hefner não estava a considerar a venda ou a fusão.

Hefner detém 69,5 por cento das acções ordinárias da "Playboy". Para financiar a aquisição das restantes acções, fez uma parceria com a Rizvi Traverse Management, uma empresa de participações privadas que detém uma participação na International Creative Management, uma agência de talento, e tem vindo a aumentar a sua carteira no sector do entretenimento.
Hefner tem dito a propósito da "Playboy": "Se a vendesse, a minha vida acabaria."
Parece claro que, nos próximos tempos, ele não prevê nem uma coisa nem outra.
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